华润啤酒，一哥的“金手铐”

• 2023-08-01 16:14:35 来源：顶端新闻

文丨郭小兴编辑丨百进来源丨正经社（ID：zhengjingshe）1993年，财大气粗的华润开始涉足啤酒产业，并购了当时的沈阳雪花啤酒厂。

此后，华润啤酒的故事便与“雪花”二字牢牢绑在了一起。

不过，正经社分析师注意到，30年后再看，这个故事似乎很难再掀起什么新篇章。在“低端”、“工业啤水”标签下，其间的“金手铐”，正是“困于低价、止于啤酒”。

(资料图片仅供参考)

并购起家，业绩承压

1993年并购沈阳雪花啤酒厂，只是华润布局啤酒市场的开始。

此后为了快速抢占市场，华润继续出击，四处并购，然后再把并购来的啤酒厂都换成了华润雪花的牌子。

比如，大连的“金狮”和“凯龙”，吉林的“华丹”，武汉的“东西湖”，黑龙江的“新三星”，安徽的“零点”，天津的“莱格”等啤酒厂，都先后被收入囊中。

随着小厂的一个个消失，华润啤酒也日益壮大起来。2005年，核心大单品“勇闯天涯”诞生；同年，雪花啤酒以158万千升的单品牌销量，成为全国销量第一的啤酒品牌。

2011年，华润啤酒总销量和雪花品牌销量均突破1000万千升，双双荣列全国啤酒行业销量第一名。

根据华经产业研究院数据，2021年，华润啤酒市场占有率为31%，位列第一；青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、嘉士伯，市占率分别为22.3%、21.6%、10.2%、7.8%。

但正经社分析师注意到，华润啤酒市场第一的位置并没有真正坐稳，从财报来看，业绩也明显承压。

财报显示，2022年，华润啤酒营收352.63亿元，同比增长5.62%；净利润43.44亿元，同比下降5.3%，出现了增收不增利情况。同时，这也是2019年以来，华润啤酒首次净利润下滑。

与竞争对手相比，华润啤酒的表现也难言出色。同期，青岛啤酒营收321.72亿元，同比增长6.65%：净利润37.11亿元，同比增长17.59%。

从销量来看，2022年，华润啤酒销量1109.6万千升，同比增长0.4%；其中，次高档及以上啤酒销量210.2万千升，同比增长12.6%。

青岛啤酒销量807.2万千升，同比增长1.8%；其中，中高端以上产品实现销量293万千升，同比增长 4.99%。

显然，无论是营收与净利润增速还是盈利能力，青岛啤酒都要更胜一筹。

对于业绩承压，在年报发布当天举行的业绩会上，华润啤酒CEO侯孝海及企业高管就高端化布局、“啤+白”等战略的进展情况，回答了媒体提问。

显然，高端化与白酒业务，被华润啤酒高管认为是“破题”的最佳方法。不过，它真的能在这两个赛道上，讲出新故事吗？

起于中低端，困于高端

从啤酒行业看，自2013年以来，中国啤酒便已开始总体呈现产销双降的趋势。根据国家统计局数据，2021年3562.43万千升的全国啤酒产量已较2013年时萎缩28.51%。

在此背景下，以量换营收利润增长的逻辑已经讲不通了，“提价”成为了各家企业必然的发展策略。

为了贯彻高端策略，2017年华润啤酒便开启“3+3+3战略”，每三年为一个阶段，推进品牌的高端化进程。2023年则是战略最后三年的首个年头，也是华润啤酒想要对标国际一流啤酒企业的关键三年。

对此，被打上“低端”、“工业啤水”标签的华润啤酒做了许多尝试。

最直接的方式便是提价。公开资料显示，2021年7月，华润啤酒旗下勇闯天涯系列产品出厂价每箱上涨约4元，提价幅度约10%；此后在2022年1月，浙江区域雪花系列产品价格上调2元/箱。

财报显示，2021年下半年，华润啤酒整体平均价格较2020年上升了6.6%；2022年的整体平均价格同比2021年上升5.2%。

不过目前国内啤酒市场，消费者对中低端产品价格敏感度较高，况且市场竞争激烈，对于华润啤酒来说提价自然不是长久之计。

其次是发展高端市场。正经社分析师注意到，目前华润啤酒旗下已经拥有一众中高端品牌，比如勇闯天涯superX、雪花马尔斯绿、匠心营造、脸谱系列(花脸、旦角)组成四大中国品牌,喜力、苏尔、红爵、虎牌等组成四大国际品牌。

然而截至目前，华润啤酒的高端之路依旧谈不上成功。

从旗下啤酒吨价看，财报显示，2022年华润啤酒吨价约3178元/千升，在一众市占领先的国产啤酒厂商里处于中下水平，低于同期重庆啤酒4795元/千升、青岛啤酒3927元/千升。

华润啤酒在高端市场面临的挑战，一方面是企业最初就是以“低价战略”进入市场，消费者的用户心智已经建立，短期内很难改变；另一方面是目前国内高端啤酒市场的竞争也十分激烈。

比如青岛啤酒相继推出了百年之旅、琥珀拉格、青岛啤酒IPA、皮尔森等高端产品；燕京啤酒则推出狮王酸啤、八景系列；重庆啤酒则依托嘉士伯，以及大单品乌苏来攻打市场面。

从目前整个高端啤酒的市场份额来看，据海通证券研究所数据， 2021年中国高端啤酒市场百威亚太以40%的市占率位居第一，排名第二、第三的是嘉士伯和青岛啤酒。喜力啤酒排第五，不过市场占有率不到5%。

总的来说，在高端啤酒市场，习惯于中低端的华润啤酒并不占优势，而如今高端市场早已群雄争霸，要想转型高端岂止困境重重。

押宝白酒，引发争议

与啤酒相比，白酒确实是一个高毛利赛道。于是，华润啤酒又跨界做起了白酒生意。

2018年，华润啤酒入股山西汾酒，并以11.45%的股权，成为第二大股东。2020年底，华润啤酒成立全资子公司华润酒业，正式进军白酒板块。

2021年，华润啤酒再次并购山东景芝白酒有限公司，以40%股权成为第一大股东。此后，又相继并购了金种子酒和贵州金沙窖酒。

其中，通过全资子公司华润酒业斥资123亿元并购贵州金沙窖酒酒业有限公司55.19%股权，也创下国内白酒市场单笔金额最大的并购记录。

今年2月，华润啤酒对金沙酒业管理层进行换血，华润啤酒执行董事兼CEO侯孝海出任董事长，来自华润系的范世凯担任总经理、赵新华担任副总经理、寇祖风担任财务总监。

对于白酒业务，华润啤酒在2022年年报中提到，“将形成具‘战略协同’‘独立经营’及‘共同成长’优势于一体的‘白白共成长模式’，并依托集团啤酒业务的渠道优势，扩展与升级销售网络，做大白酒业务。”

不过，华润啤酒真的能做好白酒吗？市场上争议的声音也随之而来。

一方面，华润啤酒目前持有的白酒企业大多都是二三线区域性白酒品牌，在高端以及超高端白酒市场上面临较大压力；而目前中国的白酒市场依然是少数高端白酒企业吃掉了大部分利润，且白酒行业的马太效应愈发加剧，高端白酒企业也都正在进行降维出击。因此，对于这些二三线白酒品牌未来的发展，市场存在一定争议。

另一方面，白酒与啤酒在销售渠道、消费场景、消费客群等方面都存在较大差异，华润啤酒虽然做了多年啤酒，但在啤酒上的优势恐怕很难直接复制到白酒业务上。

说白了，在白酒市场，你老兄的实力与经验都还不够。

总的来说，啤酒高端化不占优势，白酒业务短期难见成效，华润啤酒将如何破局？显然，这是一道并不好解的题。【《正经社》出品】

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